Vos taux de clics et de conversion stagnent, voire diminuent ? Vous vous demandez comment améliorer efficacement vos campagnes Adwords ?
Dans cet article, on vous propose 10 bonnes pratiques simples à mettre en place pour optimiser vos campagnes Adwords: remarketing, optimisation des mots-clés et landing pages, et utilisation de l’ensemble des fonctionnalitéss de Google Ads.
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Utilisez le remarketing
Le remarketing consiste à cibler les personnes qui ont déjà visité votre site, avec une annonce qui a pour but de les convaincre de s’inscrire, d’acheter ou de renouveler un achat.
Ce public segmenté et très ciblé est plus susceptible d’être converti, ce qui signifie un coût par conversion significativement plus faible.
AdWords offre un large choix de possibilités pour le remarketing :
- Le remarketing standard – qui vous permet de montrer des annonces à vos anciens visiteurs lorsqu’ils naviguent sur votre site Web via le réseau display de Google.
- Le remarketing dynamique – qui vous permet d’exposer des annonces à vos clients.
- Le remarketing pour les applications mobiles – Cette option AdWords vous propose de produire des annonces réservées aux utilisateurs de votre application mobile, pour les rediriger directement dans l’app plutôt que sur la page de téléchargement de l’application, par exemple.
- Listes de remarketing pour les annonces de recherche – connues sous le nom de RLSA, elles vous permettent de cibler les visiteurs du site en utilisant le réseau de recherche. Augmentez vos enchères pour ne pas passer à côté, et personnalisez les annonces de recherche.
- Le « remarketing vidéo » – vous permet de diffuser des annonces aux personnes qui ont interagi avec votre chaîne YouTube ou d’autres vidéos.
- Remarketing de liste d’emails – connu sous le nom de customer match, utilisez une liste d’emails de vos clients/prospects et téléchargez-la dans Adwords. Vous leur proposez ensuite des annonces s’ils sont connectés à Google, Gmail ou YouTube.
Le remarketing est un excellent moyen pour améliorer votre taux de conversion et aider à persuader les visiteurs indécis de revenir sur votre site. Un bon outil de suivi des conversions vous permettra d’analyser vos performances et d’observer votre ROI !
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Utilisez le remarketing d'exclusion
Pour affiner le ciblage de vos campagnes Adwords, on peut également mettre en place des filtres qui éliminent les visiteurs qui ne sont pas susceptibles d’acheter chez vous.
C’est très classique pour tous les modèles d’abonnement: inutile d’acheter chaque clic, vos clients sont déjà vos clients.
On peut aussi exclure les chercheurs d’emplois qui visitent les pages “carrières” de votre site ou ceux qui ont récemment acheté.
De cette façon, vos annonces n’atteindront que votre cible primaire ou ceux qui ont une forte intention d’achat.
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Affinez la structure du compte
Regroupez et organisez efficacement vos mots-clés
L’une des erreurs les plus courantes consiste à regrouper tous les mots-clés dans une seule campagne et à attendre les clics et des conversions. Mais vous avez probablement déjà segmenté un peu votre compte en groupes d’annonces.
Par exemple, « Conseils en RH », « Services de conseils en RH » et « Sociétés de conseils en RH » pourraient tous être dans le même groupe d’annonces, tandis que « Logiciel RH en ligne” serait dans un autre. L’intention du visiteur étant clairement différente.
Séparer les mots-clés dans des groupes d’annonces précis vous permet de mesurer la performance. Mais également de créer un texte d’annonce spécifique pour les groupes d’annonces et de conduire le trafic à une landing page plus appropriée.
Mais on peut aller encore plus loin.
Utilisez des groupes d'annonces à mot-clé unique
En passant à un seul mot-clé par groupe d’annonces, vous pouvez fournir des annonces spécifiques et précises pour le mot-clé – cela améliorera votre taux de clic (CTR), votre score de qualité et votre taux de conversion.
Cette méthode a également pour avantage d’entraîner une réduction du coût par clic (CPC) et une amélioration du coût par acquisition (CPA).
Si vous avez des centaines de mots-clés, la meilleure manière de commencer serait de déplacer vos dix mots-clés les plus performants dans des groupes d’annonces à un seul mot-clé, de créer des annonces pertinentes pour eux et de rediriger vers des landing pages spécifiques.
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Travaillez vos mots clés
Une campagne Google Ads efficacement optimisée nécessite une micro-gestion des mots clés. Cela peut sembler une tâche énorme, mais elle est obligatoire si vous voulez extraire tout le potentiel de votre campagne et obtenir un ROI élevé
Dans presque toutes les nouvelles campagnes Google Ads, les premiers mots-clés mis en place sont généralement perfectibles.
Pour identifier ces ratés, épluchez régulièrement le rapport des search terms afin d’identifier les expressions qui ne vous concernent pas, et les ajouter à vos listes d’exclusion.
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Travaillez vos messages
Le texte de vos landing page doit être en totale cohérence avec le texte de vos annonces.
Envoyez les utilisateurs qui cliquent sur vos annonces vers des landing page cohérentes, qui reflètent ce dont vous avez fait la promotion dans votre texte publicitaire vous aidera à améliorer votre score de qualité.
Il peut être tentant de lier des annonces à des pages que vous avez déjà, plutôt que de créer de nouvelles pages, mais la création de nouvelles pages est indispensable si vous souhaitez avoir:
- un score de qualité plus élevé
- une réduction des coûts publicitaires
- une exposition accrue de vos annonces
- un meilleur positionnement des annonces
Des campagnes bien construites combinées à des landing pages pertinentes vous permettront de dégager un chemin clair vers la vente. En marketing B2B, vous aurez parfois recours à des conversions “intermédiaires” comme le téléchargement d’un livre blanc, ou la demande de rappel, mais l’esprit est le même.
Un parcours cohérent emprunté par l’utilisateur vous permet de diminuer vos taux de rebond et augmenter vos taux de conversions. En effet, les clients potentiels ne se convertiront pas si leur expérience après avoir cliqué sur votre annonce n’est pas pertinente pour eux.
Assurez-vous que votre page de destination transmet le message que vous communiquez dans votre annonce, mais allez également aller plus loin.
Faites des A/B tests réguliers sur vos landing pages, et sur vos annonces (pas en même temps); essayez de nouveaux designs, des CTA différents, variez les titres, faites appel à une agence de copywriting ou à un outil de suggestion de titres comme copy.ai. Bref, itérez beaucoup sur vos messages.
Ce qui est structurant pour la conversion c’est le “pitch”, c’est-à-dire le message que vous mettez autour de votre call to action. C’est le texte de votre annonce, le titre de votre landing page, le message de ré-assurance juste avant vos CTAs, etc.
Priorisez des changements de ce message qui ont un impact significatif sur votre taux de conversion.
Conservez les éléments les plus performants jusqu’à ce que vous puissiez, en parallèle, enchérir davantage sur les mots clés, car vous serez certain d’obtenir un retour sur investissement.
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Exploitez la localisation géographique
Un élément clé à prendre en compte est la localisation de l’utilisateur qui formule une intention. En effet, la localisation de l’utilisateur peut en dire beaucoup sur ses réelles motivations.
Un utilisateur qui effectue une recherche depuis un gymnase ne cherchera peut-être pas à contacter le même type de professeur de sport qu’un utilisateur qui est géolocalisé sur un terrain d’athlétisme.
Ainsi, un coach de musculation aura tout intérêt à cibler expressément des zones géographiques précises tels que des gymnases ou des salles de sports pour allouer au mieux le budget de ses campagnes Adwords.
De nombreuses entreprises dans divers secteurs intègrent l’intention de localisation comme
- les recruteurs qui cherchent des profils parmi les sociétés concurrentes en ciblant des campus spécifiques ou…
- les hôtels de luxe, les vendeurs automobiles et les sociétés immobilières qui ciblent des acheteurs potentiels à revenu élevé en géolocalisant les quartiers les plus riches.
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Exploitez les ad extensions
Il existe pléthores d’extensions d’annonces qui peuvent vous aider à faire sortir votre annonce du lot.
L’utilisation de l’ensemble des extensions permet d’augmenter la taille de vos annonces, de les rendre plus pertinentes et d’améliorer votre taux de clics.
AdWords sélectionne les extensions à afficher pour chaque recherche, il est donc préférable d’utiliser toutes les extensions pertinentes pour votre entreprise:
- Extensions de liens – Il s’agit de liens supplémentaires qui aident les chercheurs à naviguer plus profondément sur votre site Web.
- Extensions de localisation – Elles sont parfaites pour les entreprises de type « brick and mortar ». Les extensions d’emplacement indiquent l’adresse de l’entreprise et sont disponibles sur Google et Bing.
- Extensions d’appel – disponibles à la fois sur Google et Bing. Sur les appareils mobiles, les extensions d’appel complètent les annonces avec la possibilité de cliquer pour appeler, offrant ainsi aux chercheurs mobiles un moyen facile d’appeler l’entreprise.
- Extensions d’applications – cette extension est idéale pour les entreprises qui cherchent à promouvoir le téléchargement d’applications.
- Extensions de message – Encouragez les gens à vous envoyer des messages texte à partir de votre annonce.
- Extensions de prix – Vous pouvez présenter vos services ou catégories de produits avec leurs prix, afin que les internautes puissent parcourir vos produits directement depuis votre annonce. Idéal si vos prix sont compétitifs !
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Alignez vos efforts SEA & SEO
- Utilisez les données SEA pour décrypter les mots-clés organiques
L’avantage des annonces payantes est que vous pouvez savoir précisément sur quoi l’utilisateur clique avant d’arriver sur votre site. Ce qui vous permet par la suite d’identifier et de réutiliser les meilleurs mots clés organiques pour votre stratégie SEO. - Utilisez les campagnes de remarketing pour atteindre les anciens visiteurs
Comme expliqué précédemment, le terme remarketing désigne spécifiquement le ciblage d’un public qui a déjà interagi avec votre site Web d’une manière ou d’une autre.
Les audiences de remarketing peuvent être configurées dans Google Analytics et utilisées dans Google Ads et Display & Video 360. Créez des segments d’audience dans Google Analytics pour, par exemple, reprendre contact avec les visiteurs organiques qui ont abandonné leur panier sans finaliser leur achat. - Utilisez vos annonces Adwords pour améliorer le CTR organique
L’un des avantages du SEA par rapport au SEO est la possibilité d’ajuster continuellement vos annonces de moteur de recherche.
Les A/B tests sur le texte de l’annonce vous permettront d’obtenir des informations utiles sur ce qui vous donne le meilleur taux de clics (CTR) possible. - Trouvez de nouveaux mots-clés d’annonces en utilisant les données de recherche de votre site
Le moteur de recherche interne de votre site est une mine d’or pour trouver les bons mots-clés.
Ces données indiquent les mots-clés et expressions exacts que vos clients utilisent pour trouver des produits sur votre site Web. - Mettre à profit vos annonces pour promouvoir votre meilleur contenu
Pour rester en tête du référencement, rien ne remplace un contenu de qualité. Il encourage le partage et attire les liens naturels, qui sont tous deux des facteurs de classement importants.
Le problème est que, à moins que votre domaine ne soit déjà fort et votre site bien établi, vous avez peu de chances d’acquérir beaucoup de trafic organique avant que ces partages sociaux et ces liens ne soient déjà en place. - Une meilleure visibilité et un trafic plus rentable en général
Enfin, le principal avantage de l’alignement du SEO et du SEA est l’acquisition d’un trafic plus important en général. Le SEO vous permettra d’améliorer votre trafic long-terme; là ou le SEA vous permettra d’avoir de meilleurs résultats à plus court terme.
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Segmentez, segmentez, et segmentez
Adaptez votre annonce en fonction de l’heure et du jour
En dehors des mots-clés, l’ajustement des annonces peut se faire à plusieurs niveaux, dont en fonction de l’heure de la journée et du jour de la semaine.
Vous pouvez envisager d’exclure certaines heures de la journée ou certains jours de la semaine en fonction des performances, afin de maximiser les résultats.
Comme meilleure pratique, nous recommandons généralement d’aller dans Paramètres du compte > Planification des annonces, et d’y ajouter votre planification.
Même si vous travaillez 24 heures sur 24, cela vous permet de visualiser facilement les performances, au lieu de devoir produire un rapport à chaque fois.
Exclusion des partenaires de recherche
Google Search Partners est, malheureusement, l’un des rares éléments de la recherche payante pour lequel vous ne pouvez pas appliquer d’ajustement – c’est une option tout ou rien.
En effet, soit vous décidez d’inclure les partenaires de recherche Google, soit de les exclure.
Quoi qu’il en soit, examinez les performances entre Google Search et Search Partners, campagne par campagne.
Si les performances sont bonnes, laissez-les. Si ce n’est pas le cas, supprimez-les.
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Attention à ne pas suroptimiser
Faire des itérations trop rapides
Il s’agit de l’erreur la moins évidente et la plus courante. Il est très facile de voir les résultats affluer, qu’ils soient positifs ou négatifs, et de prendre des décisions d’optimisation trop rapides. En plus c’est très à la mode avec les tendances à l’expérimentation continue, etc.
Les petites quantités de données ne sont pas représentatives de la réalité et ne justifient donc pas des ajustements rapides. Laissez vos données issues des clics atteindre un point assez significatif statistiquement avant d’effectuer des changements.
Supprimer ou mettre en pause les mots-clés qui ne sont pas performants
Si un mot-clé est peu performant, il peut sembler évident de le supprimer. Pourquoi continuer à investir du budget si vous ne voyez pas de retour ? Mais il faut avoir une vision à plus long terme avec vos campagnes Adwords:
Avant de renoncer à un mot-clé, demandez-vous pourquoi il est en difficulté. Voici quelques éléments à prendre en compte :
- Vérifiez les rapports sur les termes de recherche.
- Le type de correspondance attire-t-il des requêtes non pertinentes ?
- La campagne est-elle hors budget, ce qui limite sa portée ?
- Le texte de l’annonce et la page de destination correspondent-ils au mot-clé ?
- Il peut y avoir une raison pour laquelle le mot-clé ne fonctionne pas bien que vous pouvez facilement corriger et améliorer la force globale de votre compte.
Augmenter les enchères pour améliorer la position des annonces
Lorsque les mots-clés ont une position moyenne faible, le premier réflexe est généralement d’augmenter les enchères maximales au CPC.
Avant d’augmenter votre CPC, vérifiez qu’il n’y a pas une autre raison pour laquelle votre mot-clé est tiré vers le bas du classement, en particulier au niveau du quality score. Très souvent, vous pouvez obtenir de meilleurs résultats si vous répondez mieux à l’intention de recherche formulée par l’utilisateur.
